CRM – SYSTEM INFORMATYCZNY CZY FILOZOFIA PROWADZENIA BIZNESU?

Rosnące możliwości produkcyjne w połączeniu z rozwojem technologii informatycznych doprowadziły do globalnej przewagi podaży towarów i usług nad popytem. Na skutek tego, dla większości organizacji największym skarbem stał się dyktujący warunki klient. CRM natomiast, zajął miejsce oręża w walce o względy nabywców, dając działającym według jego praw firmom szansę na wzrost i utrzymywanie przewagi konkurencyjnej. Praktycznie w każdym opracowaniu poświęconym CRM można znaleźć nieco inną jego definicję. Wynika to z kilku powodów. Po pierwsze, sama dziedzina bardzo szybko się rozwija, obejmując kolejne obszary funkcjonalne. Po drugie, ogromna objętość tematu pozwala poszczególnym oferentom rozwiązań na podkreślanie wybranych – wspieranych przez nich – aspektów CRM. Na tle tak dynamicznego obrazu zjawiska, można jednak pokusić się o ogólny i aktualny opis tego, czym jest CRM. Chodzi tu o bardzo pojemne pojęcie. Obejmuje ono zagadnienia filozofii prowadzenia biznesu, dostarczające teoretycznych podstaw jego istnienia. Mieści w sobie problematykę organizacji procesów biznesowych. Wreszcie, oznacza klasę systemów informatycznych, wspomagających w praktyce realizację zadań CRM. Zarządzanie Relacjami z Klientem (CRM): Jest grupą strategii biznesowych mających na celu zwiększanie długoterminowej wartości rynkowej firmy poprzez maksymalne wykorzystywanie potencjału leżącego w relacji łączącej firmę z jej klientami. Jest skoncentrowaną na kliencie filozofią prowadzenia biznesu przenikającą kulturę całej organizacji. Swoim meritum obejmuje dochodowe zarządzanie procesami identyfikacji, zdobywania, utrzymywania i rozwijania odpowiednich klientów. Opiera się na zarządzaniu wiedzą na temat klienta pozwalającym na optymalizację wymienianej z nim wartości. Obejmuje dziedziny marketingu, sprzedaży i serwisu, a także integruje się z działaniami Back Office. Jednoczy działania partnerów biznesowych położonych w obydwu kierunkach łańcucha dostaw. Jest wspomagane odpowiednimi systemami informatycznymi klasy CRM, całościowo obsługującymi procesy przepływu informacji. Dostarcza firmie jednolitego obrazu relacji z klientem, a klientowi jednolitego obrazu firmy konsolidując wszystkie dostępne media i kanały informacyjne.

Zarządzanie firmą w oparciu o CRM zakłada traktowanie więzi, którą firma nawiązała z klientami jako jednego z jej aktywów. W dłuższej perspektywie potencjał ten powinien przekładać się na konkretne wyniki, takie jak dochody i wartość firmy. To właśnie dzięki potencjałowi leżącemu w posiadanych relacjach z klientami wiele firm może pochwalić się znaczącym wzrostem cen akcji, pomimo braku bieżących zysków. Jest to szczególnie jaskrawo widoczne na przykładzie spółek internetowych. Każda strategia musi wypływać i znajdować swoje oparcie w filozofii prowadzonego biznesu. Przejawami stosowania filozofii CRM jest propagowanie świadomości, iż każdy członek organizacji ma ważny wpływ na jej relacje z klientami. Obsługiwane procesy biznesowe powinny być więc zorganizowane wokół klienta, nie zaś wokół produktu, technologii, czy poszczególnych działów firmy. Niezbędne jest ciągłe dzielenie się informacją na temat klientów i ich potrzeb. W zestawie celów każdego pracownika powinno znajdować się aktywne poszukiwanie metod polepszenia relacji z klientami. Kluczem do powodzenia w dzisiejszym biznesie jest utrzymywanie dochodowej grupy klientów. Praktyka wskazuje, iż zysk firmy zwykle wypracowywany jest dzięki kilkunastoprocentowemu segmentowi odbiorców. CRM ma na celu ciągłą identyfikację tego segmentu, a następnie zarządzanie nim. Najlepsi klienci zasługują na najlepsze traktowanie. Trzeba jednak znaleźć odpowiedź na pytanie: kim oni są i czego potrzebują? Pożądane jest aby przeprowadzona segmentacja pozwoliła na wyodrębnienie grup klientów z uwzględnieniem generowanego dzięki nim zysku oraz posiadanego przez nich potencjału rozwojowego. Należy wyraźnie podkreślić, że celem stosowania filozofii CRM nie jest zadowolenie wszystkich odbiorców. Najlepszym rozwiązaniem w odniesieniu do tych, którzy nie generują zysku i nie rokują perspektyw na przyszłość może być rezygnacja ze współpracy. Należy więc optymalizować podejście względem każdego wyodrębnionego segmentu rynkowego. Istnieją trzy główne wymiary, w których można podjąć działania, aby wykorzystać potencjał oferowany przez rynek: zdobywanie, utrzymywanie i rozwój. Zwiększanie liczby klientów prowadzi do zwiększenia obrotów i przy zachowaniu marży dodatnio wpływa na zysk. Jest to jednak proces długotrwały i kosztowny z uwagi na konieczność zastosowania taktyki ofensywnej. Utrzymywanie istniejących klientów jest o wiele tańsze i bardziej efektywne. Stosowane są tu programy lojalnościowe i inne strategie defensywne.

Rozwój klientów polega z kolei na zwiększaniu związanych z nim obrotów oraz marży. Wykorzystuje się do tego m.in. mechanizmy cross-sellingu (zachęcanie do kupna dóbr komplementarnych do posiadanych) oraz up-sellingu (stymulowanie zakupu produktów tego rodzaju, co posiadane, lecz z „wyższych półek”). Przewagą, na której opiera się skutecznie działający CRM jest informacja na temat klientów – dane demograficzne i ekonomiczne, portfolio produktów, potrzeby, preferencje itd. Analiza relacji w czasie oraz w obrębie grup klientów pozwala następnie na uzyskanie wiedzy dotyczącej: schematów działania i zależności pomiędzy poszczególnymi danymi. To z kolei prowadzi do możliwości przewidywania zachowania się klientów w przyszłości i umożliwia przygotowanie odpowiednich reakcji firmy. Klienci dzieleni są na segmenty, z którymi wiązane są poszczególne oferty i sposoby postępowania, a także cele i oczekiwania. Możliwe jest obserwowanie całkowitej wartości dostarczanej firmie przez klienta podczas pozostawania w relacji z firmą (Lifetime Customer Value). Zarządzanie wiedzą na temat klienta pozwala zatem na optymalizację wartości dostarczanej klientom przez firmę oraz firmie przez jej klientów. Za typowe obszary obsługiwane przez system klasy CRM zgodnie uważa się dziedziny: marketingu, sprzedaży i serwisu. Obejmują one m.in. zarządzanie: akcjami marketingowymi, encyklopedią marketingową (analizy), procesem sprzedaży (oferty, zamówienia, kontrakty), siecią przedstawicieli terenowych, zgłoszeniami serwisowymi itd. Procesy zarządzania relacjami z klientem łączą się z procesami Back Office. Stąd też istnieje potrzeba integracji systemów CRM z aplikacjami klasy ERP oraz innymi systemami informatycznymi firmy (hurtownie danych, zarządzanie dokumentami, zarządzanie projektami, systemy pocztowe itp.) Dojrzałe systemy CRM obejmują centralne miejsce w przedsiębiorstwie spełniając funkcję systemu nerwowego całej organizacji.

Nie można zapomnieć, iż o powodzeniu CRM decyduje działanie całego łańcucha zdarzeń obejmującego także pozyskanie odpowiednich składników oferty oraz dostarczenie ich do klienta. Naturalnie pojawia się więc zagadnienie zarządzania relacjami z partnerami (PRM) leżącymi po obydwu stronach łańcuch dostaw. Grupa tych organizacji obejmuje dostawców, dystrybutorów, doradców, podwykonawców, a także inne instytucje i organizacje (sądy, władze lokalne, ministerstwa, komisje itd.). Wymienieni partnerzy powinni zostać włączeni do obsługiwanych w ramach CRM procesów biznesowych. Wiele nieporozumień pojawia się na tle udziału technologii w zarządzaniu relacjami z klientem. CRM nie jest technologią, a jedynie ją wykorzystuje. Dzięki temu możliwe jest poradzenie sobie z ogromną ilością danych i przekształcenie ich w wiedzę na temat klienta. Wyodrębniany segment rynkowy może zostać zmniejszony nawet do rozmiaru pojedynczej firmy, czy osoby otrzymującej spersonifikowaną ofertę. Systemy CRM niosą w sobie dużą dawkę wiedzy merytorycznej w postaci typowych schematów postępowania. Jednakże ostateczny wynik ich działania zawsze zależy od użytkownika najlepiej przecież znającego istotę prowadzonego biznesu. Coraz wyraźniej od aplikacji CRM wymaga się całościowej obsługi procesów przepływu informacji w firmie, a także pomiędzy firmą i jej otoczeniem biznesowym. Chodzi o to, aby automatyzując funkcje realizowane wcześniej bez pomocy systemu informatycznego lub obsługiwane przy udziale różnych systemów Front Office, uzyskać odpowiednio dokładne odzwierciedlenie przebiegu procesów biznesowych. W praktyce oznacza to rejestrowanie poszczególnych zdarzeń i czynności, takich jak: przydział i realizacja zadań, przebieg korespondencji wewnętrznej i zewnętrznej, zarządzanie dokumentami itd. Duże zastosowanie znajdują tu narzędzia typu workflow management.

Ważnym aspektem funkcjonowania systemów CRM jest dążenie do maksymalnej konsolidacji wszystkich dostępnych mediów i kanałów informacyjnych. Kontakt pomiędzy firmą i jej klientami oraz partnerami zachodzić może z użyciem: Internetu, telefonu, faksu, kontaktu bezpośredniego, mediów masowych itd. W tym bogactwie dostępnych alternatyw trzeba dbać o utrzymanie jednolitego przekazu, rozpowszechnianie informacji z pomocą centralnej bazy danych. Dzięki temu klient widzi organizację jako jednego partnera, firma natomiast posiada jednolity obraz klienta niezależnie od tego przez kogo, którymi kanałami i z pomocą jakich mediów były przekazywane poszczególne informacje. Sukces w zarządzaniu relacjami z klientem wymaga synergicznego współdziałania wyżej scharakteryzowanych czynników. Zaniedbanie jednych z nich może w dużej części zniweczyć wysiłki wkładane w inne.